之家跌倒易车吃饱汽车互联网霸主已悄然易主

日期:2021-09-07编辑作者:行业资讯

  扬清去杂中,各行各业都逐步恢复到合理的节奏中去。当然,市场上也有利好的消息,例如刚过去不久的易车超级818汽车狂欢夜。这场视觉盛宴中,大家可能难忘的是超级炫酷的舞美舞台和用心、专业的明星表演,但从商业角度进行观察,我们能够看到

  提到易车这个老牌汽车互联网平台,可以看到网络上的不少评价,很朴实也明确。很多用户都说,易车APP很好用,维修保养、洗车、加油与停车都可以一键解决,能够提供实际的便利。除开这个感性的认知,其实当下汽车资讯领域,早就处于激烈的竞争之中。易车在其中到底扮演怎样的角色?我们可以从一组数据对比中进一步看到事实。

  在用户规模和流量价值方面,根据第三方公司极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,在主流汽车资讯APP中,易车系应用表现突出。

  Q2月活用户较去年同期增长迅猛,MAU均值达3177.3万,同比增幅为57.2%,并自2020年4季度以来稳居行业第一;2020年Q1到2021年Q1,易车系流量价值分别为43.2亿元、47.9亿元、62.6亿元、66.1亿元、72.3亿元,呈逐季快速攀升之势,并在2020年第4季度跃居行业第一。

  相比之下,其竞品汽车之家却是另一番面貌,曾有报道称,汽车之家日活用户数自2019年11月份开始,同比连续下跌12个月,其中有8个月同比跌幅超10%,个别月份跌幅超30%。在极光发布的报告中,也指出该平台活跃用户也是每况愈下,从2019年4季度开始,月活跃用户停止增长,并从2020年4季度开始逐季度下滑。

  用户的流失也很快在其财报中有所反应。2021财年第二财季,汽车之家营收和净利润双双同比下降,归属于普通股东净利润为7.47亿元,同比下降9.43%,营业收入为19.38亿元,同比下降16.22%。其中主营业务中的媒体收入同比下跌35.6%至6.0亿,线亿。这也从侧面说明了经销商、主机厂商对汽车之家不再看好,其广告价值正在减弱。据悉,从2019开始,汽车之家媒体服务呈现下滑的情况,参考2020-2021Q2同比下降55%,作为汽车之家立命之本的主营业务,媒体服务大幅度的下降,证明主机厂对汽车之家的态度。

  对比易车方面,据今年3月30日QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示,在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中,易车在2020年 TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额,远超汽车之家的17%,成为汽车厂商新车投放首选平台。

  在新增用户方面,极光的报告显示,易车系在2020年,日新增用户数均值达17.0万,位居第一;懂车帝日新增用户数达15.3万,汽车之家系日新增用户数则接近15万。今年一季度,易车系日新增用户均值达到25.3万,也是远超同行。今年二季度,易车系已经拥有2372.6万新增用户,易车系app也与其他应用拉开了较大的差距。

  除了用户数量稳步增加、跃居行业第一之外,易车经营数据也是水涨船高。在销售线索及经销商签约家数方面,易车在2020年为汽车行业贡献了1.12亿条销售线索,数量位居行业第一;截至2020年底签约经销商家数2.2万家,续签率85%,同样是行业第一。

  数据是成绩最好的说明。各项关键指标得以在竞争红海之中保持行业第一,易车是怎么做到如此表现呢?

  例如,在提供内容方面,易车有着精细化布局,并将汽车互联网用户细分为买车用户、车迷用户和车主用户。易车的主营业务是新车的资讯和导购,从买车用户切入,并且进一步细分,将首购用户定义为“增量用户”,换购和增购用户定义为存量用户,对于易车来说,增量用户的价值最大,增量用户对品牌认知还有很大的可塑性,这部分用户是一个很好的突破口。易车将自身定位为“买新车的首选平台”,每一个经营动作也都是围绕此来打造,用心做,心系用户和商户,并且与时俱进、分秒必争在努力。

  易车通过调研分析发现,汽车产品有个很大的特点,每年主流的产品都会更新换代,这时候所有的图文、视频、图片、报价都会归零,需要大量生产新的“增量的内容”。易车从新车的新内容入手,在报价、参配、图片等“工具内容”上投入更大的时间和精力。针对车型参数配置等工作,把标准定得更高,在标准实拍、标准视频、超清VR、评测体系这五大层面,都强化多项细则和指标,堪称业内最严格的“变态式”标准,在新车上市方面的时效和覆盖率上,逐一重点突破,并且都做到了行业第一。

  而这样的努力也得到了回报,在一项调查中,易车的“工具内容”满意度相较易车APP改版前有了巨大的提升。

  再如,易车的产品、内容是围绕“导购”,用户更聚焦“购车”需求,其销售线索质量也很高;而反观汽车之家,则更多为车主、车迷用户,看上去繁多,其实线索内容太多水分,线索质量越来越恶化,但是价格却很贵,因而越来越受主机厂与经销商诟病。

  其次,在营销服务上,易车积累了行业最大的人、车、内容资源,其根据中国购车人群“人、车、场”的多维行为数据,定义了细致的用车场景,组成了易车的用户数据能力。打造了易车数据魔方——新一代“全息动态用户数据平台”,该平台既能快效帮助用户寻找适合他的车型,同时也为品牌方寻找最接近成交的用户。目前易车AI营销已经覆盖80%汽车行业客户,实现营收口碑双赢。

  可以这么说,易车初步实现了从“流量运营”到“用户运营”跨越式发展,为行业带来了新的可能。

  而易车老对手汽车之家,不仅有变动一把手的兵家大忌,还有商业模式上固步自封,缺乏创新和变革,内容陈旧,吃老本等,例如只抱守论坛和图文,而易车早已顺应汽车内容消费偏好向视频转移的趋势,发力原创汽车视频,打造了一系列口碑和播放量都很出色的汽车节目,在吸引和沉淀车主、车迷用户方面遥遥领先。

  外因是变化的条件,易车的响亮数据背后还离不开其与其大股东腾讯的合作。例如易车app站外通过与腾讯体系数据对接,实现腾讯生态精准投放,带来线%。同时,易车还将运用腾讯的海量汽车用户进行精准投放,为汽车行业和从业人员提供更具品质的“源源活水”。这也是它得天独厚的优势。

  其实易车+微信,可以带来的成果就已经让人想象无限,背靠整个腾讯生态,易车有望王者归来。

  作为中国最早的汽车互联网平台之一,易车已稳坐行业头把交椅,它还将为整个汽车互联网营销行业带来怎样的惊喜?我们拭目以待。

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